la clave para satisfacer al cliente

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:

• Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
• Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
• Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. 
   
   
   El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
   • Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
   • Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
   • Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
   • Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
   • Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
   • Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
   • Experiencias de compras anteriores.
   • Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
   • Promesas que ofrecen los competidores.
   En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra. 
   
   
3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
   • Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.
   • Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.
   • Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
   Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). 
   
   
   Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:

• Excelente = 10
• Bueno = 7
• Regular = 5
• Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

• Expectativas Elevadas = 3
• Expectativas Moderadas = 2
• Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

• Complacido: De 8 a 10
• Satisfecho: de 5 a 7
• Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

7 - 3 = 4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

PASOS PARA DAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE

1. Sea ágil en el servicio, evite a toda costa los retrasos y no deje esperando a los clientes para ser atendidos. A nadie le gusta esperar.
2. La cordialidad es vital en los negocios, por lo que es importante estar pendiente en brindar un buen trato: saludar de manera respetuosa, tener una actitud abierta, demostrar seguridad al resolver las diferentes inquietudes sobre un producto, genera confianza en el cliente.
3. Ayudar a los clientes no es lo mismo que acosarlos, es importante darles su espacio para que puedan elegir con tranquilidad. Una vez la persona encargada de la atención, se presente a sí misma, ofreciendo su colaboración, puede esperar a que el cliente le llame. Si opta por perseguirlo, seguramente este huirá incomodo hacia otra tienda.
4. Capacite constantemente a su recurso humano y a sí mismo, en los servicios o productos que se ofrezcan, tanto para asesoramientos sobre el mismo (en que consiste, cuáles son sus beneficios, la diferencia con otros) como en los procedimientos de la empresa (promociones, formas de pago, tiempos de entrega).
5. Procure tener disponible y organizados todos los recursos que necesita para que su negocio funcione de una manera adecuada. Para poder responder a la demandas de sus clientes de manera rápida y eficaz.
6. Establezca un canal de comunicación con el cliente para que este pueda manifestar sus opiniones o sugerencias. De esa manera, podrá identificar en que procesos debe mejorar.
7. Cumpla con los plazos pactados, pues este es uno de los factores que más inciden en la reputación y la buena imagen de su empresa, ya que representa el grado de confiabilidad de la misma.
8. Mantenga su vida personal separada de la laboral: esto es válido tanto para usted como para sus empleados, pues por ningún motivo los clientes deben asumir las consecuencias de un mal día. Además esto demuestra poco profesionalismo.
9. Identifique a sus clientes, alimente una base de datos de los mismos y felicitalos. Lo puede hacer por medio de promociones para el día del cumpleaños o teniéndolos en cuenta cuando decida hacer campañas.
10. La imagen es importante, sea de sus productos, del local o de las personas que atienden, incluyéndolo a usted. Ninguna funciona por separado. Por lo que debe estar atento al orden, la limpieza y la presentación de los mismos.

Siempre debemos hacer nuestro trabajo de la mejor manera posible y tomar las precauciones necesarias para lograrlo. Dichas precauciones harán que nuestros clientes queden satisfechos con nuestro trabajo y al ellos quedar satisfechos, es decir, al cuidarlo nosotros también cuidamos nuestros empleos.